Что побуждает видеосервисы вернуться к рекламе как источнику прибыли и следует ли ждать перемен на российском рынке? Прогнозы 2021 года о полном переходе к ТВ-подпискам без рекламы уже кажутся нереальными. Последние два года мы видим возрождение видеосервисов с рекламной поддержкой. Они вдохнули новую жизнь в мир Free Ad-Supported TV (FAST — бесплатное телевидение с встроенной рекламой) и заставили переосмыслить стратегии подписочных платформ — Subscription-supported Video-on-Demand (SVOD). Что побуждает видеосервисы вернуться к рекламе как источнику прибыли и следует ли ждать перемен на российском рынке?
Взлет и популярность FAST
Видеосервисы дают доступ к программам и значительно упрощают поиск контента. VOD-сервисы (сервисы видео по запросу) становятся все популярнее – абоненты проводного ТВ все с большим желанием переходят на стриминговые сервисы.
Российский рынок видеосервисов в 2022 году вырос на 5% по выручке. Благодаря потоковому вещанию можно смотреть передачи в любое время. Однако многие пользователи не отслеживают расходы на подписки и часто тратят больше, чем предполагают. Так, согласно статистике, 30-35% абонентов оплачивают несколько подписок. Например, по оценке Wink, среднестатистический пользователь платит за две подписки — основную и дополнительную, которая может меняться в зависимости от выбора контента.
Семья обычно использует от двух подписок для доступа к разным программам и передачам. При этом россияне стали внимательнее относиться к расходам. Результаты опроса говорят, что в 2023 году более 25% пользователей хотят отказаться от подписки из-за ее высокой цены и ищут бесплатные альтернативы. Большинство уходят на пиратские ресурсы либо смотрят рекламу в обмен на доступ к фильмам. Сочетание контента и рекламы способствует переходу к FAST (бесплатное ТВ со встроенной рекламой), так оператор получает доход.
Каналы FAST имитируют структуру традиционных кабельных пакетов. Зрителям дают каталог каналов, программ, передач и даже функции DVR (перемотку, отложенный просмотр и т. п.). В отличие от многих платформ, FAST не обязывает зрителей к ежемесячным подпискам – можно просто включить телевизор и выбрать нужную передачу. На данный момент самой успешной платформой в этой области является YouTube. В этом онлайн-сервисе рекламные ролики включены в контент до, во время и после каждого видео.
Меняющийся ландшафт: прогнозы на 2023 год
По словам аналитиков компании Parks Associates, стриминги повышают цены на подписки и ужесточают правила совместного использования аккаунтов, в то время как пользователи стремятся сэкономить.
Основной рост FAST сейчас происходит в США: исследование показало, что число домохозяйств с доступом в Интернет, которые недавно использовали сервис потокового видео AVOD/FAST, увеличилось в 2023 году с 31% в первом квартале до 41% в третьем. Такие тяжеловесы, как Netflix и Disney+, также предлагают дешевые подписки с рекламой. Netflix запустила подписку в конце 2022 года, и сейчас она уже приносит больше дохода на каждого зрителя, чем стандартная подписка.
Опрос Samsung Ads показал, что 75% пользователей предпочли бы бесплатный или более дешевый стриминговый сервис. По данным на четвертый квартал 2022 года, по времени просмотра и росту популярности AVOD превзошел SVOD.
Рекламная модель подписки может поддержать рост стриминговых сервисов в России: люди ищут альтернативы подписочным сервисам. Ключевой фактор роста — переход на рекламную модель AVOD. Пока AVOD-реклама создается в стиле ТВ-врезок. Аналитики Б1 уверены, что выручка российских стримингов снизится до 10%, если они не начнут внедрять SVOD и AVOD одновременно.
Подписочная модель в России еще не исчерпала себя. Сейчас просмотр сериалов без подписки доступен на платформах More.tv, ivi и сервисах СТС. Другие участники рынка, такие как «Амедиатека», «Кинопоиск», Start, работают по SVOD-модели.
Сила телевизионной рекламы
Потребители ценят рекламу, когда она дает доступ к бесплатному, но премиальному контенту: важно, чтобы реклама была релевантной, соответствовала и контенту, и интересам пользователя. Такая подача гарантирует win-win-эффект для рекламодателей, сервис-провайдеров и зрителей. Для создателей контента и рекламодателей ключевым является врезка рекламы, которая гарантирует релевантность, измеримость и адекватное ее восприятие. И здесь необходимы идентификаторы контента, помогающие понимать предпочтения аудитории и предоставлять ей соответствующие рекламные предложения.
В эпоху стриминга реклама перестала быть рекламной паузой и стала мощным инструментом сторителлинга. Правильно преподнесенная, она оставляет эмоциональный след и устанавливает прочные связи между брендами и зрителями. Осознанное использование данных гарантирует отклик зрителей и улучшает общее восприятие просмотра любимого сериала или шоу.
Перспективы
Будущее телевидения с рекламной поддержкой обещает рост благодаря адаптивности и движению в сторону более персонализированного контента. Усталость от множества подписок, популярность ностальгических передач в совокупности с более короткими и релевантными рекламными паузами делает такое телевидение привлекательным. Подход органично и без затрат объединяет развлечение и маркетинг. Прогнозы показывают, что к 2030 году FAST может полностью вытеснить модели подписки.
Об авторах Основатель и технический директор компании Flussonic
Максим Лапшин
