Нейромаркетинг — это воздействие на сознание потребителя и манипуляция с целью увеличить продажи, привить привычку покупать тот или иной товар. Методы основываются на изучении мозга и физической реакции человека на качества товара.
Нейромаркетинг «собрал в себе» все способы влияния на человека, чтобы побудить его потреблять больше. Получившийся термин состоит из слов нейробиология и маркетинг, и описывает коммерческое использование открытий нейробиологии. Цель изучения мозга — понять потребителя и повысить продажи.
Обычный пример: если вы ходили по магазинам, то, замечали, как в одном — комфортно и приятно, а в другом — обычные товары выглядели непривлекательно, и хотелось поскорее уйти.
На прилавке фрукты выглядят свежими, сладкими, сочными. А придя домой, вы обнаруживаете, что они твердые и невкусные.
Сколько раз вы заходили в магазин одежды и вместо одной вещи уносили две-три? Или совсем другую, которую не планировали брать?
Другой яркий пример нейромаркетинга: питание в фастфудах. Все знают, что это вредно, и часть людей даже испытывала проблемы со здоровьем. Но, проходя мимо вывесок, вы невольно вспоминаете вкусный обед, теплую атмосферу праздника, расслабленности.
Нейромаркетинг создает эту атмосферу, которая контролирует сознание, эмоции потребителя и заставляет его возвращаться снова и снова. Делает он это тонко: человек продолжает считать, что это его выбор, не замечая факторов, которые на него повлияли.
Достаточно вспомнить выбор машины. При покупке вы ориентировались не только на технические характеристики, но и на то, какой эффект она произвела, какие эмоции вы ощутили и каким себя почувствовали.
Последователи Фрейда говорили о том, как важно вызвать эмоции, чтобы понравиться покупателю. Они появляются в первые три секунды, когда рациональное решение еще не сформировалось.
На решение влияют даже такие незаметные мелочи, как шрифт на ценниках, насыщенность цвета упаковки, освещение, напольное покрытие. При правильном комбинировании этих и других деталей шансы на покупку значительно вырастают. С чувствами потребителей пытаются играть разными способами.
Технологии нейро-маркетинга
Нейромаркетинг использует глубокое понимание мозговой активности. Для экспериментов привлекаются физики, химики, математики, чтобы изучить влияние тех или иных эффектов на мозг, собрать огромную базу информации и привести ее к единому показателю.
Две технологии чаще всего используются нейромаркетологами:
- КЭЭГ — количественная электроэнцефалография. Результаты, полученные в графиках, оцифровывают, поэтому метод получил название добавку «количественная». Технология используется для определения реакции человека на просмотренный рекламный ролик, на логотип бренда. Иногда прием испытывают на фильме, чтобы понять, какая концовка сюжета приведет к наибольшей реакции зрителя. Вместе с отслеживанием, куда смотрит человек, можно отследить самые привлекательные и, наоборот, незаметные элементы. С помощью КЭЭГ можно узнать время реакции мозга, но не его участок.
- фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Более сложная технология, требующая дорогостоящего оборудования и обслуживания. Она отлично справляется с распознаванием активности в мозге и была инструментом во многих открытиях. С помощью фМРТ ученые узнают участок реакции, но не время.
Также популярны окулография, аппараты для записи сердцебиения, температуры тела, электропроводности кожи и мышечного напряжения. В лабораториях информация собирается и анализируется.
Окулография (Айтрекинг) — это процесс отслеживания движения глаз с целью определить координаты движения взгляда (точки пересечения оптической оси глазного яблока и плоскости наблюдаемого объекта или экрана, на котором предъявляется визуальный стимул).
Для точного фиксирования точек по поверхности книги, экрана и другого объекта используется специальный прибор – окулограф(айтрекер) — устройство, используемое для определения ориентации оптической оси глазного яблока в пространстве и отслеживания его перемещения и в ходе восприятия визуального стимула.
Используется для определения интересных и незначительных моментов для покупателя. Исследования проводятся в несколько этапов. Сначала показывают потребителям товар и фиксируют мозговую активность. В лабораториях информация собирается и с ней работают. После анализа продукт изменяется: оттенок немного поменяли, уменьшили или увеличили размер, поработали с упаковкой. И участников снова просят посмотреть на него. Регистрируют новые импульсы тела, фиксируют мозговую деятельность и сверяют заходы. Таким образом товар превращается в более желанный, формирующий потребность, которую будет очень сложно не удовлетворить.
Цвета в нейромаркетинге
Товар с хорошим цветом продается всегда. Цвет играет роль при оформлении интернет-магазина: кнопки, шрифты, рамки, изображения, фон. Он должен быть уместен и не конфликтовать с окружающими оттенками. Иногда ассоциация с брендом приходит без упоминания названия или логотипа.
Примерно ¼ мозга обрабатывает визуальную информацию. Исследования показывают, что люди дают оценку окружающей среде, продукту или другому человеку в течение 90 секунд после первого просмотра, и 62-90% этого анализа — только о цвете.
Красный и желтый — смелые, энергичные и заметные. А холодные: синий и зеленый — излучают спокойствие и сдержанность.Coca-Cola активно использует красный на упаковках и в рекламе. Цвет гнева и опасности, но одновременно теплоты и страсти. Научно доказано, что он изменяет сердечный ритм, повышает давление, побуждает к активным действиям. Он есть на логотипах Canon, KFC, Adobe.
Оранжевый — яркий, веселый и дружелюбный, игривый и привлекательный. Fanta, Firefox, Amazon — вы знаете все эти бренды.
Желтый цвет, как и красный, привлекает внимание раньше всех. Солнечный, теплый, яркий, энергичный. «Макдоналдс» использует желтую букву «M» на красном фоне. Lego — белые буквы в желтой обводке на красном фоне. А белые буквы на красной ленте в желтом кружке — Lay’s.
Зеленый положительно влияет на эмоции, ассоциируется с ростом, возрождением и природой. Стабильность и выносливость, процветание и изобилие, богатство и роскошь. Бренды с зелеными логотипами: Spotify, Starbucks, Land Rover, Microsoft Excel, Android.
Голубой — холодный, чистый, цвет доверия, надежности. Яркие холодные оттенки усиливают ощущение современности и профессионализма, если гармонично сочетаются с серыми. Примеры голубых логотипов: Ford, Twitter, Skype, Vimeo, Microsoft Word.
Синий и темные холодные оттенки дают ощущение стабильности и качества. Они не привлекают внимания, но подчеркивают содержание. Часто используются на сайтах, связанных с наукой, у производителей автомобилей и компьютерного софта. Примеры: Volkswagen, Nokia, Samsung, Visa, Facebook.
Бледный оттенок фиолетового придает ностальгическое, сентиментальное чувство, а более насыщенный темный выглядит по-королевски. Бренды: Milka, Yahoo, Lady Speed Stick.
Чем насыщеннее розовый, тем больше его влияние. Бледные тона часто ассоциируются с девичьим цветом, а пыльные навевают сентиментальные чувства. Яркие оттенки горят молодой энергией, приносят чувство удовольствия. Бренды: Adobe InDesign, LG, Barbie, Cosmopolitan, Pink Panther, Johnson & Johnson.
Коричневый — земной, простой и запоминающийся цвет. Он означает честность и простоту. Как и зеленый, часто используется брендами, выпускающими органический товар. Они используют цвет, чтобы подчеркнуть связь с почвой. Но остальные фирмы избегают его в логотипах из-за негативных ассоциаций с грязью, хотя это зависит от выбранного оттенка. Кто использует: Aero Nestle, Tourism Australia, Lux, Cafetto.
Монохромные оттенки: белый, серый, черный. Они создают контрасты и выделяют все остальные цвета. Не передают конкретное сообщение, если используются отдельно. Универсальны в использовании. Присутствуют в логотипах: Mercedes-Benz, Apple, Prada, Gucci, Chanel, Disney.
Как манипулируют с помощью звуков
Исследования показали, что, когда покупатель слушает музыку и считает ее приятной, в организме вырабатывается нейромедиатор дофамин, повышающий склонность к покупке.
В магазинах одежды чаще всего включают энергичную популярную музыку, чтобы люди быстрее ходили между прилавками, примеряли и подходили к кассе, чтобы оплатить покупку.
Влияние на осязание
Кожа дает важную информацию для принятия обоснованного решения. Магазины Apple во всем мире являются примером сенсорного маркетинга, позволяя клиентам использовать, чувствовать и пробовать технику. Клиент оценивает качество и функциональность техники, что облегчает процесс покупки и повышает лояльность к бренду.
Влияние на обоняние(аромамаркетинг)
У запаха есть способность вызвать эмоциональный отклик, и когда он используется правильно, то может поднять настроение и сделать покупателя счастливым. Исследования показали до 40% улучшения настроения при воздействии приятного аромата. Люди склонны тратить больше времени в местах, когда они чувствуют себя хорошо. Запахи задерживают их.
Например, аромат в казино успокаивает и расслабляет игроков, чтобы они остались у автоматов как можно дольше. В спокойном состоянии время течет медленнее.
В магазинах с дорогими кожаными изделиями распространен запах дорогой кожи. Все это создает атмосферу, приносит эмоции и запоминается.
Задача нейромаркетинга — ввести человека в легкий транс, дать прочувствовать атмосферу, насладиться ею и продать ему товар. Правильно подобранный аромат повышает продажи на 10%.
Воздействие на зрительное восприятие через свет
Свет — еще один двигатель продаж. На человека влияет интенсивность и температура освещения. Теплый свет используют, чтобы подчеркнуть теплые оттенки, например, в булочной. Холодные аналогично подчеркивают холодные. И освещение в обоих случаях разное. При ярком комфортном свете увеличивается яркость предметов, а покупатель пребывает в хорошем настроении, в легкой возбужденности. Это используется в магазинах детской одежды или игрушек, где важно передать атмосферу праздника и веселья. А достигается это путем яркой освещенности.
В мясных лавках освещение будет придавать колбасе аппетитный вид, делая ее розовой и свежей, но едва она окажется дома — и от ее «заманчивости» не останется и следа. А покупатель будет думать, что же его привлекло.
Цветочные магазины используют лампы, близкие к солнечному спектру. В лавках с фруктами этот же свет придает товару блестящий, свежий и аппетитный вид.
В салоне дорогой косметики освещение будет мягким, рассеянным, чтобы делать акцент на внешности покупателя. Оно не до конца белое и не оставляет бликов в зеркале.
В ювелирном деле не так просто подобрать нужный свет. Чтобы камни светились и выглядели изящно, создают отдельные стеллажи с освещением. Это нелегкая задача часто передается на решение специалистам, светодизайнерам. Товару нужно правильно подобрать цветовую температуру, равномерность засветки.
Итак, нейромаркетинг — мощный инструмент в рекламе, влияющий на все чувства человека: на зрение, вкус, обоняние, слух, осязание. С помощью открытий нейробиологии и медицинских препаратов специалисты собирают информацию о желаниях и реакциях людей на товары или его дизайнерские элементы. С учетом полученных сведений производители изменяют продукт, делая его более привлекательным. Дальше он отправляется в магазин с созданной специально атмосферой для покупателя: приятные ароматы, цвета, правильное освещение, хорошая музыка. Все подобрано с целью завладеть эмоциями, которые отреагируют быстрее, чем рациональная мысль. Здесь встают вопросы этичности, требующие внимания. Вторжение в частное пространство с целью получения информации для продаж не внушает доверия, но помогает улучшить продукт.
